Выигрывает посредник

№ 2013 / 44, 23.02.2015

На протяжении десятилетий в силу разных причин культура превращается в сферу услуг, и эта тенденция уже состоялась. То же самое произошло в книгоиздании.

На протяжении десятилетий в силу разных причин культура превращается в сферу услуг, и эта тенденция уже состоялась. То же самое произошло в книгоиздании. А дальше работают рыночные механизмы: спрос-предложение, конкуренция между проектами и издательствами, миграции авторов и ноу-хау книжной торговли. Услуги книгопродавцов ориентируются на запросы потребителя, который «воленс-неволенс» формирует разнообразие, содержание и формы подачи материала, «голосуя рублём».

Эволюция поколений связана с воспитанием детей. Поспорит ли кто-то с тем, что культура начинается с малого, с окружения, традиций, родительского примера, с познания, с интереса к новому, в частности – к новой информации, к чтению? На этом фоне особо важным представляется анализ ситуации и выработка мер, мотивационных стимулов для того, чтобы люди читали, анализировали, а не просто получали информацию.

По сути, сегодня, так же, как и в XVIII–XX вв. книга расширяет жанровое и сюжетное пространство.

Можно констатировать, что трансформировался читательский репертуар, доля хрестоматийных авторов заметно снизилась.

Интересно, что как сегодня, так и два века назад цензура с разной активностью работала и работает против таких книг, как «Приключений барона Мюнхгаузена» и подобных, где явны противоречия шаблонному развитию мышления. Было время, когда литературе вообще не везло на цензоров. Знаменитый Афанасьев издавал сказки, цензоры вмешивались в творческий процесс, запрещали употреблять слово «кобыла» (можно было – «жеребец», «лошадь»). Теперь цензуры практически нет, однако, работать по-прежнему, непросто. Вмешались новые факторы: ангажированность автора, «раскрученность» имён и небесспорные методы определения массовости целевой аудитории редакциями издательств (определения рентабельности выпуска книги).

Практическая работа с Литрес,

или Статистика, доступная в личном кабинете

Несмотря на нюансы (индивидуальные «параметры» раскрученности имени и авторитета автора, (тематика книг и др.) эффективность «электронных» продаж ведущими игроками на рынке невелика, и никогда не была особо эффективной. Примерно сопоставимы гонорары (статистику электронных продаж взял только для примера, по которому непредвзятый читатель может судить о том, насколько от своих литературных творений может разбогатеть автор).

Для анализа ситуации я взял статистику продаж через сайт Литрес (и партнёров)… собственных книг. При прочих равных условиях (количество книг то же) налицо уверенное снижение эффективности продаж. В приведённой ниже статистике обратим внимание на следующие важные «столбцы»: просмотры – характеризуют общий интерес читательской аудитории к книгам (в электронном виде) конкретного автора, и продажи – реальный показатель проданных книг, за который заплатили.

Сентябрь 2011 просмотров – 0, продаж 20 и 27 (вторая цифра соответственно – партнёры Литрес), всего 47, сентябрь 2012 – просмотров 6, общее число продаж 39; за тот же период 2013 года просмотров 648, продаж 11 и 3 (всего 14).

Возьмём для сравнения и другие «традиционно хорошие» месяца. Традиционно хорошие месяца знает каждый профессионал книжной торговли: это время читательской покупательской активности после февраля месяца, длящееся примерно до мая, и – особенно – время «осеннего обострения» интереса – с конца лета примерно по конец октября. Итак, статистика:

Август 2012 – продано 36 книг. Предварительных просмотров – 7. Август 2013 – просмотров 540, продано 37 книг.

На макушке лета, в июле 2013 – 27 продаж, 376 просмотров. Июль 2012 – 15 просмотров при результате 60 проданных книг. Июль 2011 – 4 просмотра, при 156 проданных.

Октябрь 2011, 28+23, всего 51 книга продана (предварительных просмотров – 0). Тот же период 2012 года – соответственно продажи 28, 130 просмотров. На октябрь 2013: статистика пока недоступна.

Зимние месяца – февраль 2013 дал 282 просмотра и 22 проданные книги. За тот же период 2012 года просмотров 66 и 63 проданные книги. В заключении приведённой статистики укажу, что данный партнёр (Литрес) располагает более чем двумя десятками продаваемых книг одного автора (моих). Что же говорить тем, кто «поставил на продажу» всего 1…2 книги…

Разумеется, для литератора, занимающегося своим ремеслом с целью благой и непринуждённой, не менее остро, чем для издателя и тем более посредника – в лице книгопродавца – стоит проблема рентабельности труда. Именно труда, а не халтуры, к которой, так или иначе, многие скатываются.

Приведённая выше тенденция (продажи) не несёт автору ничего утешительного, кроме желания выработать новые формы работы, сотрудничества с теми партнёрами, кто предлагает хорошие условия оплаты и – главное – теми, кто не стоит на месте, постоянно «мониторит», изучает рынок, динамику миграции целевой аудитории, перспективные темы, и мировой опыт с целью выработки новых, максимально эффективных моделей продаж.

С позиции издателей

С 2007 года слышу, как многие – как книгоиздатели, так и оптовые книгопродавцы (не так уж редка ситуация, когда одно совмещается с другим в альянсе или холдинге) – говорят о кризисе в книгоиздании. Но кризис – кризису рознь; причём многие ли согласятся, что на книжном рынке царит кризис? Книжные супермаркеты в мегаполисах насыщены, книжные «развалы» на рынках активны. Причём это касается почти всех жанров познавательной литературы – от учебной, справочной до научно-популярной (к примеру, Митинский радиорынок в Москве), как и огромные по площади ярмарки, где только книгами и торгуют (книжная ярмарка на проспекте Обуховской обороны в С.-Петеребурге). Не будем забывать также о передвижных автолавках (с которых торгуют книгами) Интернет-магазинах, торговых точках «старая книга», ежегодных выставках и салонах (Московский, Санкт-Петербургский книжные салоны представлены огромным числом издательств) и других вариантах покупки книг.

Есть определённые проблемы издания книг и нюансы сложившихся в нехорошую традицию взаимоотношений издательств и книгопродавцев, от которых, прежде всего, страдает покупатель. Здесь самый острый – вопрос ценообразования, однако он спровоцирован не издательствами, а тем более не авторами, а коммерческими предпосылками бизнеса, выгодой, спровоцирован в цепочке дистрибуции (посредниками крупного и мелкого опта).

Любое издательство «двумя руками» за широкую доступность своих книг – в этом и состоит его «интерес». А между издательской (прайсовой) ценой и тем ценником, что покупатель видит на книжных полках разрыв доходит до 100% и более. Разумеется, посредники «включают накрутку», и самые демократичные цены традиционно в магазинах при издательствах.

В остальных случаях (в большинстве) книга от издателя попадает к оптовику, а оттуда уже по книготорговым фирмам и фирмочкам. Такую систему я знаю не понаслышке, будучи знакомым с редакторами известных московских и питерских издательств. Вот что пишет мой московский издатель Артур Арамович Халоян.

«Предугадать, как будет продаваться та или иная книга – очень трудно даже тем, кто имеет свои «фокус группы» и маркетинговый отдел по изучению спроса.

Два слова о методах продажи. За последний год по всей России прошла волна по скупке книжных магазинов крупными издательствами. Они выкупают магазин и «выкидывают» оттуда книги всех других издательств. Причём речь идёт не о мелких магазинчиках, а о центральных (порой доходит до областных центров) магазинах городов. Мы за этот год лишились двенадцати таких точек сбыта, и эта тенденция растёт. Так, что всё очень не просто. Делаем акцент на Интернет-торговлю, но другие издатели тоже не дремлют».

Как говорится – без комментариев. Мы имеем то, что имеем – в цену любой книги закладывают стоимость возможных издержек. Но та же система при торговле пивом, кожгалантереей и всем, всем, всем. Это и есть рынок.

Единая система книгораспространения, которой (как и многими другими отлаженными механизмами гордилась доперестроечная страна) канула в лету. Между тем, эта система позволяла читателю быстро приобретать новинки во всех регионах России, а издательствам получать «живые» деньги за реализованную продукцию намного чаще, чем один раз в несколько месяцев, что актуально для сего дня.

Пиратство – это бич

Столько копий уже сломано в обсуждении проблемного вопроса – что важнее – спрос читателей или предложение авторов; как известно, одно немыслимо без другого. На первое ориентируются издатели, как коммерческий институт, работающий для получения прибыли и развития, то есть они озабочены вопросами: «что купят», «что мы сможем хорошо продать». Второе вариативно, и зависит от выбора издательского: наполним портфель издательства тем, что определено по исследованиям читательского спроса. Всё это логично, и отчасти объясняет даже массовые недоумения вроде – почему субъективно замечательную книгу «кладут в стол», а «откровенную туфту» публикуют. Некоторые читатели подозревают в этом некий заговор. А его нет…

Дальше самое интересное: откуда берут эти исследования предпочтений читателя, то есть как формируют его спрос – именно формируют, ибо как выбор издателя, так и вездесущая реклама влияют на то, чтобы в массах читатель думал на манер Марка Туллия Цицерона (106–43 г. до. н.э.): такие книги сегодня в моде, о, времена, о, нравы– «О, tempora! O mores!».

Важно и то – что за литературу предлагают читателю; ведь спектр её очень широк, что называется на все вкусы… Есть даже люди, которые справедливо протестуют против такой неограниченной по качеству палитры изданий – из соображений этики и «чистоты жанра».

Эстетическая сторона

Средний читатель, не разбирающийся в нюансах, полагает: то, что показывают по телевизору (и муссируется в иных широко ориентированных и доступных СМИ), то и популярно, и в этом смысле СМИ, в частности ремесло журналиста, писателя, действительно «четвёртая власть», ибо влияет на умы, определяет спрос, часто формируя его. Поэтому нередко и не сходится то, что мы видим на прилавках книжных магазинов с тем, что считаем почти эталоном художественного вкуса. Однако так или иначе успешные книжные издания всегда были многоликими по тематике выпуска, всегда были и есть книги для «широкого потребления» и «для эстетов». Так и сейчас: хотим – выберем Аствацатурова, а хотим – Гришковца. Вся прелесть настоящего «времени с душком» – возможность выбора.

Три десятка лет в моё пионерское детство выбора почти не было. Вот и задумаешься – что лучше… Книгоиздание находится в правовом поле и вполне соответствует рыночным постулатам. Поэтому книг много… И много низкосортных. Оценка зависит от установки. С какой стороны смотреть? Что считать эталоном? Как сказано у Лермонтова: «войдите в наше положенье! Читает нас и низший круг: нагая резкость выражения не всем же оскорбляет слух… приличье, вкус, всё так условно; а деньги всё же платят ровно!» (культовая вещь «М.Ю. Лермонтов. «Журналист, читатель и писатель»).

А сегодня среди различных кругов и с этим – «море разливанное» вкусов и предпочтений, отчасти и потому, что по-разному дипломы получают, и по-разному один и тот же телевизор смотрят, информацию анализировать способности имеют. Демократия – короче. А для тех, кто даёт себе труд задумываться – что и к чему, не обделён навыками качественного отбора не менее качественной литературы, все пути снова открыты; просто надо чётко знать – где и что искать (выбирать, покупать). Хорошая литература фактически стала элитарной. Какой всегда и была хорошая поэзия. Она и сегодня не массовая. Самиздата много, но потребности к чтению поэтических сборников у масс нет. Массам надо «хлеба и зрелищ»; так уже не раз бывало, и так будет. Тогда – «пожалте» на книжные развалы – есть что угодно.

И что это означает? Что нет в России Поэтов? Отнюдь. Только я знаю их больше сотни. Так и с Писателями. Всё у нас есть. И есть навыки, заделы, задумки. Очень много «вещей» ещё пылятся в столах. Не пришло их время. Не готов массовый читатель. А для «элитарного» нельзя издавать массовым тиражом в несколько тысяч (менее – не выгодно издателю).

Ниболее здравомыслящие издатели давно освоили Интернет и имеют собственные магазины по продаже книг (не только своих, но и партнёров). Таков современный книжный бизнес.

Совершенно естественно, что издатели хотят, и будут контролировать в сети права на проекты, в которые они вложили «свои» деньги. С другой стороны, если доход от продажи тиража уже получен, а другую допечатку делать не хочется, проект перестаёт «занимать» издателя, и он не интересуется, что в сети дальше происходит. Казалось бы, тогда мотивов для конфликта в сфере авторских прав просто нет. Но это только так кажется. Автор, самый главный субъект авторского права, остаётся «с носом». И его права не защищены. Тем не менее, выход есть. Если все участники издательских процессов будут реагировать на «пиратство» активно, никаких проблем с авторскими правами не будет, потому, что пиратов несоизмеримо меньше, а авторов и издателей многое множество.

Подведём итоги

Я вовсе не хотел сознательно ударить «по башке» читателя. Однако, считаю, что актуальную тему надо обязательно обсуждать в нашем сообществе, пусть даже с жаркими дискуссиями и разными точками зрения.

Поняв внутренние пружины, которые двигают издательским бизнесом, влияющим на уровень культуры населения, и крутящимся – как и любой бизнес – вокруг «госпожи выгоды», читатель, возможно, встанет ещё перед одним «албанским» вопросом «почему?»…

Из всех этих «почему» можно «составить город». Очевидно, кому-то выгодно, не без этого. Но пока эта ситуация не выгодна ни авторам, ни по большому счету издателям, которые вынужденно ориентируются на «перфоманс», на доходы, и уповают более всего на звучное название «вещи» (оно важно, чтобы заинтересовать – нет, не читателя, а в первую очередь оптовика), а не на её высокий художественный уровень. Разумеется, о читателе, как, впрочем, и об авторе, здесь думают в самый последний момент. Да и то не всегда. Вспоминается ходовое выражение: «чтобы не думать о людях плохо, лучше о них не думать вообще». И это страшно. Автор поставлен в условия, когда надо давать вал, чтобы хоть как-то прожить, издатель поставлен в условия, когда его бизнес прямо зависит от звучного названия книги. Читатель поставлен в условия, когда в магазине он практически не видит выбора между «плохо» и «очень плохо». Выигрывает во всём этом только посредник.

Вот только что от того достанется нашим детям, которые в силу занятости другими актуальными взрослыми проблемами, пока не задумываются о сути вещей.

Конечно, это только одно мнение автора, в багаже которого 76 изданных на гонорарной основе книг. Мнений, как известно, может быть сколь угодно много.

Андрей КАШКАРОВ,
г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ